Egy akciós ár akkor segíti a vásárlási döntést, ha néhány másodperc alatt értelmezhető, miközben a megjelenés illeszkedik a márka arculatához. A POS display feladata ezért nem merül ki az ár feltűnő kiírásában. A forma, a szín, az anyag, a termékelhelyezés és a szöveg együtt alakítja, milyen benyomást kelt az ajánlat.
Túl nagy, túl sok elemet használó vagy kizárólag százalékos kedvezményre épülő kommunikáció könnyen olcsó hatást kelthet. Egy megfelelően felépített akciós display ezzel szemben a kedvezményt a termék előnyeivel és a márka vizuális világával együtt mutathatja meg.
Az akció kommunikációjának alaphelyzete: figyelemfelkeltés a márkaérték csökkenése nélkül
Az akciós kommunikációban két elvárás találkozik. Az ajánlatnak fel kell tűnnie az üzlettérben, ugyanakkor a megjelenésnek meg kell őriznie a márka hangulatát és minőségi érzetét.
Prémium terméknél más grafikai megoldás működhet, mint egy gyors, szezonális promóciónál. Előbbi esetben elegendő lehet egy visszafogott színpaletta, egy erős termékfotó és a jól elhelyezett ár. Rövid ideig futó kampánynál nagyobb kontraszt, feltűnőbb forma vagy élénkebb szín is indokolt lehet.
A vásárlási helyzethez kell igazítani, mennyire emeljük ki az árat. Pulton, polcvégen, bejáratnál és pénztár közelében eltérő távolságból látják a kommunikációt, ezért ugyanaz a betűméret és elrendezés nem feltétlenül megfelelő minden felülethez.
A márkaazonosító elemeknek akkor is láthatónak kell maradniuk, amikor a kedvezmény kerül a fókuszba. A logó, a jellegzetes színek, a tipográfia, a termékfotó és a rövid márkaüzenet együtt tartja meg az ajánlat helyét a teljes kommunikációban.
Az ár és a vizuális megjelenés összehangolása
A POS a point of sale, vagyis az eladáshely rövidítése. Olyan reklámhordozókat jelöl, amelyek a vásárlás helyén hívják fel a figyelmet egy termékre, márkára vagy ajánlatra. Ide tartozhat a display, a wobbler, a belógó reklámelem, a plakát, a pultmatrica, a megállító tábla és az egyedi installáció is. A POS termékek gyártása során a szükséges méretet és kivitelt a termékhez, a kampányhoz és a kihelyezés körülményeihez kell igazítani.
Egységes rendszert alkot az árkommunikáció, ha minden eleme ugyanazt az üzenetet támogatja. A vásárlónak rövid idő alatt meg kell értenie:
- melyik termékre vonatkozik az ajánlat;
- milyen kedvezményt vagy árelőnyt kap;
- mennyi a fizetendő ár;
- meddig, illetve milyen feltételekkel érvényes az ajánlat;
- melyik márkához kapcsolódik a promóció.
Az ajánlat szövege ne versenyezzen a termékfotóval és a márkajelzéssel. Ha a displayen minden információ azonos méretben és erősséggel jelenik meg, a szem nehezebben találja meg a fő üzenetet. A nagyobb betűméretet és erősebb kontrasztot az akció lényegi részének érdemes fenntartani, a kiegészítő feltételeket pedig jól olvasható, de kisebb méretben elhelyezni.
Az ár feltűnhet, de nem kell a teljes felületet elfoglalnia. Egy rövid üzenet, a termék egyértelmű azonosítása és a jól látható ár gyakran hatásosabb lehet, mint több kedvezmény, hosszú magyarázat és többféle cselekvésre ösztönzés egyetlen displayen.
Szintén meghatározza az ár megjelenítését a POS-eszköz funkciója. Egy polcra helyezett wobbler közvetlenül az adott termék mellett dolgozik, míg egy padlódisplay vagy megállító tábla jellemzően távolabbról vezeti a figyelmet. A pultmatrica egy rövid üzenetet és árat tud jól közvetíteni, egy nagyobb displayen pedig a termékbemutatásnak, a márkaelemnek és az akció részleteinek is jut hely.
A POS display és az árkommunikáció fő szempontjai
A kihelyezés helyével kell kezdeni a tervezést. Előre tisztázni kell, hogy a display beltéren vagy kültéren lesz-e, mekkora távolságból látható, milyen termék kerül rá, hány darabot kell elhelyezni rajta, és mennyi ideig marad használatban.
A szerkezet és az alapanyag a termék mérete és súlya alapján választható ki. A hullámkarton könnyű, jól nyomtatható, költséghatékony megoldás lehet rövidebb promóciókhoz, szezonális kampányokhoz és könnyebb termékekhez. Hosszabb távú, nagyobb terhelésű vagy prémium megjelenésű kihelyezésnél fa, fém, műanyag vagy ezek kombinációja kerülhet szóba.
Már a tervezéskor meg kell teremteni a forma és a terhelhetőség összhangját. A padló-, raklapos, kampós és többpolcos displayeknél előre meg kell határozni, mekkora terhelést visel el az eszköz. Ha a polcok, tartók vagy akasztók nem a termék súlyához készülnek, az instabilitás a használhatóságot és a megjelenést is ronthatja.
Az egyedi display gyártás akkor indokolt, amikor a standard méret vagy forma nem illeszkedik a termékhez, a kampányhoz vagy a kihelyezés helyéhez. Ilyenkor a grafikát, a szerkezetet, a méretet, az alapanyagot és az összeszerelés módját együtt lehet kialakítani.
A gyártás előtt látványtervre vagy részletes elképzelésre lehet szükség. A tervben célszerű feltüntetni a végleges formát, a termékek helyét, az ármezőt, a márkajelzést és minden olyan felületet, amelyet a vásárló lát. Két oldalról látható displaynél a hátoldali grafika és a kétoldalas nyomtatás kérdését is előre tisztázni kell.
Gyakorlati tervezési és gyártási folyamat
Először rögzíteni kell a kampány célját. Meg kell határozni a példányszámot, a méretet, a kihelyezés helyét, a használat időtartamát, az alapanyagot, a határidőt és az esetleges utómunkákat. Ezek alapján választható ki, hogy wobblerre, pultdisplayre, padlódisplayre, megállító táblára vagy más POS-eszközre van szükség.
A grafikai fájlt a végleges gyártási mérethez és formához kell igazítani. Nyomdakész PDF esetén a felbontásra, a színkezelésre, a kifutóra és a vágójelekre vonatkozó követelményeket az adott termék és technológia alapján kell meghatározni. Egyedi formánál külön ellenőrizni kell, hogy a logó, az ár, a termékkép és a szöveg ne kerüljön a vágási vagy hajtási vonal mellé.
Ha az anyag még nem végleges, a fájl ellenőrzése megmutathatja, hogy a grafika alkalmas-e a gyártásra. Grafikai előkészítésre is szükség lehet, ha az arculati anyag rendelkezésre áll, de a méretet, az elosztást vagy a kivitelezési módot még hozzá kell igazítani a kiválasztott eszközhöz.
A termék típusától, példányszámától, a választott technológiától, az alapanyagtól és az esetleges utómunkáktól függ a gyártási idő. Egyedi displaynél a tervezési és gyártási előkészítés idejével is számolni kell. Az ár jellemzően ugyanezekhez a paraméterekhez igazodik, ezért pontos ajánlat csak a részletek ismeretében adható.
A Budaörsön működő Budapest közeli nyomda kis- és nagy mennyiségű nyomdai megrendeléseket is fogad, az elkészült termékeket pedig Magyarország egész területére ki tudja szállítani. Ez akkor jelent gyakorlati előnyt, ha a kampány anyagait több helyszínre kell eljuttatni, vagy a személyes átvétel nem illeszkedik a munkaszervezéshez.
Ellenőrző lista és a márkához illeszkedő lezárás
A végső jóváhagyás előtt néhány konkrét kérdést kell ellenőrizni:
- Az akciós ajánlat rövid idő alatt megérthető?
- Az ár jól elkülönül a többi szövegtől?
- Olvasható marad a kihelyezés tervezett távolságából?
- A kedvezmény feltétele és időtartama is szerepel?
- A márka logója, színei és tipográfiája felismerhető?
- A display mérete és szerkezete elbírja a ráhelyezett termékeket?
- Az alapanyag illeszkedik a beltéri vagy kültéri használathoz?
- A grafika a végleges méretben, a szükséges kifutóval és vágójelekkel készült?
- A két oldalról látható felületeknél szükség van kétoldalas nyomtatásra?
Jól megtervezett POS display esetén az ár az ajánlat, a termék és a márka környezetében jelenik meg. Így az akció feltűnhet a vásárlási helyzetben, miközben a megjelenés továbbra is azt a minőséget közvetítheti, amelyhez a márka többi kommunikációs felülete is igazodik.