A displaykampány eredményét a kihelyezés után akkor lehet érdemben értékelni, ha külön rögzítik a láthatóságot, az eszköz állapotát, a közönség reakcióit és az érdeklődéshez kapcsolódó adatokat. Egy fénykép, egy helyszíni ellenőrzőlap és a kampányhoz rendelt mérési pontok már elegendő alapot adhatnak a következő döntésekhez.
A kihelyezés után kezdődik az igazi értékelés
Kampány lezárásakor először azt kell összevetni, hogy a display a tervezett környezetben és a kívánt ideig látható maradt-e. Más eredményre lehet számítani egy bejáratnál, egy polcvégen, egy pulton vagy egy rendezvény standján, ezért az értékeléshez a helyszínt is rögzíteni kell.
Legalább a helyszínt, a kihelyezés dátumát, az eszköz típusát, a tervezett üzenetet és a display állapotát jegyezze fel. Dátummal ellátott fényképből kiderülhet, hogy a grafika olvasható volt-e, nem takarta-e el más reklámhordozó, illetve nem sérült-e a szerkezet vagy a nyomat.
Jegyezze fel azt is, mennyi ideig maradt a display a helyén, milyen környezetben használták, és történt-e közben áthelyezés. Kültéri használatnál az időjárási hatások, beltérben pedig a forgalom iránya, a világítás és a környező felületek befolyásolhatják a láthatóságot.
Miért fontos a láthatóság és a figyelem mérése?
Display akkor támogatja az értékesítést vagy a márka megjelenését, ha a célközönség észreveszi, rövid idő alatt értelmezi, majd felismeri, mit kell tennie. Ehhez a méret önmagában kevés: számít az elhelyezés magassága, a nézési irány, a betűméret, a színek kontrasztja és az is, hogy a fő üzenet hány vizuális elem között jelenik meg.
Helyszíni ellenőrzésnél vizsgálja meg, hogy a display látható-e a megközelítési útvonalról. Polcok, pultok, oszlopok vagy más kihelyezett eszközök eltakarhatják. Túl alacsony vagy túl távoli elhelyezés miatt a grafika olvashatatlanná válhat, a túlzsúfolt környezetben pedig a fő ajánlat elveszhet a többi üzenet között.
Az egyedi kivitelű eszközök mérete, formája és szerkezete szintén hatással van arra, hogyan érzékeli a közönség a megjelenést. Ezeket a szempontokat már az egyedi display gyártás során a termék méretéhez, súlyához és a kihelyezés helyéhez lehet igazítani.
Rögzítse legalább azt, hogy a display észrevehető és olvasható volt-e, illetve felismerhető maradt-e rajta a márka vagy az ajánlat. Kérjen rövid helyszíni megfigyelést vagy munkatársi visszajelzést is. Ha az érdeklődést digitális csatornán szeretné követni, QR-kódot, egyedi kuponkódot vagy külön kampányoldalt is használhat.
Milyen szempontok alapján értékelhető a kampány?
Értékeléshez három területet célszerű elkülöníteni: a megjelenést, a közönség reakcióit és a kampányhoz kapcsolódó érdeklődést.
Nézze meg, hogy a nyomat színei, a termékfotó, a logó és a szöveg megfelelt-e a jóváhagyott tervnek. Ellenőrizze azt is, hogy a display stabilan állt-e, nem deformálódott-e, és a használat teljes ideje alatt megőrizte-e a kívánt megjelenést.
Közönség reakciója többféleképpen figyelhető meg. Helyszíni munkatársak feljegyezhetik, hogy a vásárlók megálltak-e az eszköznél, levettek-e róla szóróanyagot, kérdeztek-e az ajánlatról, vagy a display inkább észrevétlen maradt. Rendezvényen azt is rögzíthetik, hogy az eszköz mellett hány beszélgetés vagy termékbemutatás indult.
Érdeklődést konkrét adatokkal lehet vizsgálni. Ilyen lehet az egyedi webcím látogatottsága, a kuponbeváltások száma, a kampányhoz rendelt ajánlatkérések száma vagy egy értékesítési időszak eredménye. Ezek értékelésénél vegye figyelembe, hogy más reklámok, szezonális hatások és az árképzés is befolyásolhatta az eredményt.
Tervezett cél és a tényleges tapasztalat összevetése mutatja meg, hol tért el a kampány a várakozástól. Ha a cél a termékbevezetés támogatása volt, más adatot kell figyelni, mint egy rövid akció kiemelésénél. A mérési szempontokat ezért már a kihelyezés előtt rendelje hozzá az adott kampány céljához.
Gyakorlati utóértékelés a helyszíni tapasztalatok alapján
Kihelyezés után azonos szempontok szerint készítsen fényképeket minden érintett helyszínről. Képeken legyen látható a teljes környezet, majd készüljön egy közelebbi felvétel is a grafikáról és a szerkezetről. Így utólag megállapítható, hogy a probléma a tervben, az elhelyezésben vagy a használat közben alakult ki.
Egy egyszerű ellenőrzőlap a következőket tartalmazhatja:
- a display helye és típusa;
- a láthatóság a megközelítési útvonalról;
- a fő üzenet olvashatósága;
- a szerkezet és a nyomat állapota;
- a kihelyezés stabilitása;
- a termékek vagy szórólapok elérhetősége;
- a munkatársak és a vásárlók visszajelzései.
Megfigyeléseket belső skálán is rögzítheti, például egytől ötig, de a pontszám mellé írjon rövid indoklást. Az “ötös láthatóság” önmagában kevés információt ad. A “bejárattól jól látszott, a polcsor mögött nem takarta el semmi, a fő ajánlat három méterről olvasható volt” megjegyzés már felhasználható a következő tervezésnél.
A displayek, wobblerek, belógók, plakátok, matricák és megállító táblák eltérő helyzetekben működnek. A POS termékek gyártása során ezért a kihelyezés helyét és az elérni kívánt üzenetet is meg kell határozni. Más követelmény vonatkozik egy pultmatricára, mint egy két oldalról látható, függesztett reklámelemre.
A következő kampány előkészítése az eredmények alapján
Utóértékelés megállapításait vezesse át a következő kampány briefjébe. Tartalmazza a cél, a célközönség, a kihelyezés helye, a fő üzenet, a mérési mód, a tervezett időtartam és az eszközzel szembeni műszaki elvárás.
Ha a korábbi display instabil volt, a következő gyártásnál módosítani kell a szerkezetet vagy az alapanyagot. Rövid promócióhoz és könnyebb termékhez a hullámkarton is alkalmas lehet, tartósabb vagy nagyobb terhelésű használatnál pedig fa, fém, műanyag vagy ezek kombinációja jöhet szóba. A döntést a termék súlya, darabszáma, a használat időtartama és a környezet határozza meg.
Gyártási egyeztetésnél adja meg a végleges méretet, a formai elképzelést, a kihelyezés módját, az alapanyaggal kapcsolatos igényt és a határidőt. Igazítsa a grafikai anyagot a végleges mérethez és elosztáshoz. A fájlformátum, a felbontás, a színrendszer, a kifutó és az egyéb technikai követelmények a konkrét terméktől és gyártási eljárástól függhetnek, ezért ezeket a gyártás előtt egyeztesse a nyomdával.
Gyártási idő és az ár a termék típusától, méretétől, alapanyagától, darabszámától, nyomtatásától, az utómunkától és a tervezési igénytől függ. Ha budapesti nyomdát keres, a Color Nyomda Budaörsön, Budapest közelében működik, országos megrendeléseket fogad, és Magyarország egész területére vállal szállítást.
A mérés a következő jó döntés alapja
Kihelyezésről készült fényképek, az állapotfelmérés és a kampányhoz rendelt érdeklődési adatok együtt mutatják meg, melyik elem teljesítette a feladatát. A következő briefben már rögzíthető, hogy milyen magasságban, milyen méretben, milyen alapanyagból és milyen üzenettel készüljön az eszköz.
Utóértékelés így konkrét gyártási és kihelyezési döntésekhez kapcsolódik. Kampány lezárása után megmaradó feljegyzéseket később is felhasználhatja, amikor új helyszínre, más termékre vagy eltérő promóciós célra kell displayt készíteni.