Egy molinós kampány akkor mérhető érdemben, ha a megjelenéshez külön azonosítható reakciót rendelnek: például QR-kódot, kampányhoz tartozó URL-t, kuponkódot vagy telefonszámot. Így az offline felület nem marad teljesen elszigetelve az online és az értékesítési adatoktól.

Mérésük nem bizonyítja automatikusan, hogy minden vásárlást a molinó okozott. Megmutathatja viszont, hányan reagáltak a rajta szereplő ajánlatra vagy elérhetőségre, melyik helyszínhez vagy kampányazonosítóhoz kapcsolódott a reakció, és milyen lépést tettek ezután.

A molinós offline kampány mérésének nehézségei

Fizikai helyen jelenik meg a molinó, ezért a megtekintések számát általában nem lehet olyan pontossággal rögzíteni, mint egy weboldal látogatásait. Egy forgalmas út mellett elhelyezett reklámponyvát sokan láthatnak, de ebből önmagában nem derül ki, hányan keresték fel később a weboldalt vagy kértek ajánlatot.

Ehhez egy jól azonosítható következő lépéshez kell kötni a reakciót. Ilyen lehet egy rövid webcím begépelése, egy QR-kód beolvasása, egy kampányhoz rendelt kedvezménykód használata vagy egy külön telefonszám felhívása.

Kapcsolódnia kell a mérési pontnak a kampány céljához. Ha az elsődleges cél az ajánlatkérés, az oldalon ajánlatkérő űrlap és külön kampányazonosító szerepelhet. Üzletlátogatás ösztönzésekor a kupon beváltása vagy a helyszínen bemondható kód adhat visszajelzést.

Miért fontos előre megtervezni a mérést?

Hatással lehet a kiválasztott mérési módszer a molinó szövegére, elrendezésére és a cselekvésre ösztönző üzenetre. Ha a QR-kód, az URL vagy a kuponkód csak a grafika elkészülte után kerül elő, előfordulhat, hogy túl kicsi hely marad neki, vagy az üzenet nehezen olvashatóvá válik.

A kampány elején érdemes rögzíteni legalább az alábbiakat:

• mi a kampány elsődleges célja;
• milyen reakciót szeretnének mérni;
• melyik helyszínhez vagy időszakhoz tartozik az azonosító;
• milyen adat jelezheti a sikeres érdeklődést;
• meddig gyűjtik és mikor értékelik az eredményeket.

Több molinó vagy több helyszín esetén külön azonosítókat lehet használni. Például eltérő QR-kód tartozhat a budapesti és a budaörsi megjelenéshez, vagy külön kuponkódot kaphat két rendezvény. Így összevethetővé válhat, hogy ugyanaz az ajánlat hol váltott ki több reakciót.

Gyártás előtt olyan távolságból is célszerű tesztelni a grafikát, ahonnan a közönség várhatóan látja. Egy autóút mellett elhelyezett molinón más betűméretre és kevesebb szövegre lehet szükség, mint egy bejáratnál vagy egy stand mögött használt felületen.

A négy mérési módszer fő szempontjai

QR-kód: Közvetlenül a kampányhoz rendelt landing oldalra, ajánlatkérő űrlapra vagy kapcsolatfelvételi felületre vezethet a kód. A beolvasások száma jelezheti az első digitális reakciók volumenét. A céloldal megfelelően beállított mérési adatai azt is megmutathatják, hány látogató töltött ki űrlapot, kattintott telefonszámra vagy végzett vásárlást.

Önmagában a QR-kód nem azonos a konverzióval. Valaki beolvashatja a kódot kíváncsiságból, később mégsem küld ajánlatkérést. A kampányazonosítást ezért a céloldalon is célszerű megőrizni, és külön vizsgálni a beolvasást, a látogatást és az üzleti eredményt.

Egyedi URL: Jól működhet a rövid, könnyen leírható webcím akkor, ha a célcsoport nem tudja vagy nem akarja használni a telefon kameráját. A cím lehet egy kampányhoz létrehozott aloldal vagy átirányítás. Forgalma megfelelő beállításokkal elkülöníthető a webhely többi látogatásától.

Az URL-nél a gépelési hibák és a hossz is számít. A hosszú, bonyolult cím csökkentheti annak esélyét, hogy valaki később felkeresi. Ha több felület jelenik meg, minden helyszínhez külön cím vagy kampányazonosító rendelhető.

Kuponkód: Vásárláshoz, ajánlatkéréshez vagy személyes megjelenéshez kapcsolható a kód. A beváltások száma közvetlenebb visszajelzést adhat, mint a puszta érdeklődés, különösen akkor, ha a kód csak a molinón látható ajánlathoz tartozik.

Rögzíteni kell a kódhoz a felhasználási feltételeket, például a lejáratot, a beváltható termékeket és azt, hogy online vagy üzletben használható-e. Ha több helyszínt mérnek, külön kódokkal az egyes megjelenések eredményei is elkülöníthetők.

Híváskövetés: Telefonos érdeklődésnél kampányhoz rendelt telefonszám vagy átirányítás használható. A hívások száma, időpontja és időtartama jelezheti az érdeklődés intenzitását. Az ügyintéző által rögzített érdeklődési ok kiegészítheti az automatikus adatokat.

Híváskövetésnél külön érdemes kezelni a nem fogadott, rövid és tényleges ügyintézéssel járó hívásokat. Hívásrögzítés esetén a vonatkozó tájékoztatási és adatkezelési követelményeket is figyelembe kell venni, ezért ezt a mérési terv részeként célszerű kezelni.

Gyakorlati megvalósítás a molinó tervezésétől a gyártásig

Lehetőleg egyetlen fő cselekvést ösztönözzön a molinó üzenete. A “Szkennelje be az ajánlatért”, “Írja be a webcímet” vagy “Hívja ezt a számot” típusú felhívás egyértelműbb lehet, mint ha ugyanazon a felületen több, azonos súlyú lehetőség jelenik meg.

A QR-kód mellé rövid magyarázatot és lehetőleg a webcímet is célszerű feltüntetni. Így azok is kapnak alternatívát, akik nem tudják beolvasni a kódot. A kuponkód legyen jól elkülönítve, a telefonszám pedig olyan méretben jelenjen meg, amely a molinó tervezett nézési távolságából olvasható.

A fizikai kivitelezésnél a helyszín, a méret és a rögzítés módja együtt határozza meg az anyag- és kivitelezési megoldást. Kültéri vagy beltéri használathoz, illetve speciális megjelenési környezethez eltérő molinó- és reklámhordozó-megoldások jöhetnek szóba. A molinókészítés egyeztetésekor a felhasználási helyet és a rögzítési pontokat is meg kell adni.

A konfekcionálás – vagyis a szélek kialakítása és a rögzítéshez szükséges utómunka – a használatot is befolyásolja. A molinóhoz a választott kivitelezéstől függően különféle szegély- és rögzítési megoldások alkalmazhatók. Szeles helyszínen a rögzítési pontok kiosztását már a grafikai és gyártási egyeztetés előtt tisztázni kell.

A gyártásra küldött grafikát a nyomdai követelményeknek megfelelő formátumban és felbontással kell elkészíteni. Nyomdai gyártáshoz általában nyomdakész PDF javasolt, megfelelő felbontással, kifutóval és vágójelekkel. A fontos szövegek és logók ne kerüljenek túl közel a szélekhez vagy a rögzítési pontokhoz. A budaörsi nyomda munkatársaival a méret, az alapanyag, a határidő és a kivitelezési mód is egyeztethető.

Eredmények összevetése és a kampány lezárása

Lezáráskor külön táblázatban vagy riportban érdemes rögzíteni a QR-kódos aktivitást, az egyedi URL látogatásait, a kuponbeváltásokat és a hívásokat. A digitális reakciók és az értékesítési eredmények között több lépés lehet, ezért az adatokat nem célszerű egyetlen összesített számmal értékelni.

A helyszín, a dátum és a megjelenési környezet szerinti bontás megmutathatja, melyik felület teljesített jobban. Hasznos összevetni azt is, hogy egy adott azonosítóról hányan érkeztek, közülük hányan kértek ajánlatot, és mennyi lett a tényleges beváltás vagy értékesítés.

A kampány utáni elemzésben a technikai hibákat is érdemes rögzíteni. Ilyen lehet a nehezen olvasható QR-kód, a hibás átirányítás, a nem fogadott telefonszám vagy az üzletben fel nem ismert kuponkód. A következő molinó grafikai és mérési terve ezek alapján pontosítható.

A mérési adatok akkor használhatók jól, ha már a kivitelezés előtt rögzítik, milyen reakciót keresnek, és az azonosítók végig megmaradnak a molinótól az ajánlatkérésig vagy vásárlásig. A gyártási egyeztetésbe és a kampányfelület elkészítésébe a nyomda is bevonható.